Ben sevdiği markalara sadık bir tüketiciyim.  Bu sadakatimin gerisinde kullanmayı tercih ettiğim markaların benim ihtiyaçlarımı takip etmeleri,  bana güven vermeleri, kendilerini sürekli geliştirerek hayatıma artı değer katmaları ve elbette fiyatları var.

Yukarıdaki paragraf hiç kimse için yabancı değil. Ürün ve hizmetler piyasasına yönelik çok geçerli bir tüketici bakış açısını yazdım. Peki, ya işveren ile çalışanın buluştuğu iş piyasasında markaya bakış nasıl? İş piyasasındaki marka kavramı nerede konumlandırılıyor? Bir şirketin ürün ve hizmet markası olmasının yanında bir İşveren Markasının da bulunduğunun kaç kişi farkında?

Son kırk yıldır dünya teknolojinin hızlı gelişimi ile çok değişti. 20. yüzyılın bitişi Sanayi Çağı’nın sonlanışı sayılırken, bizler de Bilgi Çağı’na resmen adımımızı atmış olduk. Sanayi Çağı ile Bilgi Çağı arasındaki fark, sermaye girdisinin üretim süreçlerindeki üstünlüğünü bilgiye kaptırmış olmasından ibarettir. Bu dönüşüm gerek işveren, gerekse çalışan için çok önemli değişiklik ve gelişmeleri beraberi de getirdi, getiriyor, getirmeye de devam edecek. Artık sermayeye değil, bilgiye sahip olan daha kıymetli ve tercih edilen. Bilgiye hakimiyet, rekabet edebilme gücünü arttırdığı için işverenin çalışan seçimlerinde, çalışanın da işveren seçimlerinde kritik parametre olarak ön plana çıkıyor. İşveren yetenekli insanı arıyor, yetenekli insan ise kendisini geliştirebileceği ortamı.

İşveren Markası nedir?

İşverenin iş piyasası adına iki hedefi bulunur. Birincisi, ekibine strateji ve hedeflerini hayata geçirebilecek, vizyonunu gerçekleştirebilecek yeni yetenekli çalışanlar katmak, ikincisi mevcudundaki yeteneklileri geliştirmek ve kaybetmemek. 21. Yüzyıl İnsan Kaynakları Yönetimi’nde “Yetenek Yönetimi” olarak adlandırdığımız bu süreçte yetenekli çalışanın da kendisini çok net konumlandırabildiğini görüyoruz.  Yetenekli çalışan emeğinin karşılığını tam olarak alabileceği ve mevcut bilgisini, tecrübesini geliştirebileceği, kendisini her anlamda büyütebileceği  işvereni  arıyor, tercih ediyor, ‘bir süreliğine bile olsa‘ ona bağlanmak istiyor. İşte iki tarafın arayış, beklenti ve vaadlerinin kesiştiği noktada İşveren Markası ile İşgören Markası kavramları karşımıza çıkıyor.

Ürün ve hizmetler piyasasında markalar nasıl tüketicisine kendisini tercih etmesi ve sadık kalması için değerler sunuyor, vaadlerde bulunuyorlarsa, iş piyasasında yer alan taraflar, işveren ve çalışanlar da artık tercih edilen olmak için birbirlerine üzerinde titizlikle çalışılarak saptanmış değerlerini sunuyorlar. Bu saptamalardan hareketle, İşveren Markası için, ‘bir işverenin potansiyel veya mevcut çalışanına, kendisini seçmesi veya kendisinde çalışmaya devam etmesi adına önerdiği değerler bütünüdür‘ tanımlamasını getirebiliriz.

İşveren Markası Unsurları Nelerdir?

İşveren Markasını bir pazarlamacı, bir genel müdür veya bir insan kaynakları müdürü masa başına oturup tek başına geliştiremez. Unutmayın, profesyonel kişi, bir ürün/hizmet markası için çalışmaya başlar ama çoğunlukla yöneticisi nedeniyle işverenini yani işveren markasını bırakır. Dolayısıyla İşveren Markası bir veya birkaç üst düzey, ehil kişinin beyin fırtınası ile oluşturulabilecek değerler bütünü değildir. İşveren Markasının tanımlanmasından en alt seviyeden, en üste kadar bir kurum içinde yer alan her çalışanın görüşü, inanışı, farkındalığı yer almalıdır.

Varolmayan değerler bütünü ile müşterisinin karşısına çıkan ürün/hizmet markası nasıl başarısız olmaya mahkumse, işverenin de kendisinde bulunmayan değerleri kurumuna tanımlaması ilk başta iç müşterisi olan çalışanları ile çelişmesi demektir.  Bu nedenle İşveren Markası oluşturulurken şu üç unsura dair verilerin araştırılması, anlaşılması ve ilişkilendirilmesi gerekir:

a.       İmaj: Mevcut çalışanların işveren, iş ve marka hakkındaki görüşleri, beklentileri

b.      Kimlik: İşverenin iş süreçleri, işe dair gerçeklikleri

c.       Profil: Organizasyonun kurumsal ve üst yönetim mesajını da içeren imaj çalışması

Görülüyor ki, İşveren Markası oluşturmak dünden bugüne bir çırpıda yapılabilecek bir çalışma değildir. Sürecin İnsan Kaynakları, Pazarlama, İletişim gibi farklı disiplinlerden gelen ehil ellerde projelendirilmesi şarttır. Organizasyonların dinamik ve değişken yapılarını düşünürsek, İşveren Markasının da aynı dinamizmi taşıyabilmesi önemlidir.

Ölçemediğini Yönetemezsin

Peter Drucker’ın işletmecilik bilimine kattığı net tanım “ölçemediğini yönetemezsin” den yola çıkarsak, İşveren Markamızın değerini de ölçemezsek, yönetemeyiz. Dolayısıyla İşveren Markasının strateji haritası yapılandırılırken gözönünde bulundurulacak amaç, ölçüt ve hedeflerin seçimi, kurumun vizyon ve misyonunu bütünüyle destekler nitelikte olmalıdır. Oluşturulacak İşveren Markası Performans Karnesi ise, yapılacak yatırımların geri dönüşünün değerlendirilmesi ve İşveren Markasının yeni stratejilerinin belirlenmesindeki en önemli araç konumundadır.

Pazarlamacı İnsan Kaynakları

Son yıllarda İşveren Markası kavramı ve uygulamalarının şaşırtıcı bir hızla gelişmesi biz İnsan Kaynakları profesyonellerini yeni ve çok heyecan verici bir sınav içine soktu.  Cevaplandırmamız gereken soruların sayısı her geçen gün artıyor:

İnsan Kaynakları bölümleri olarak İşveren Markasının içerik ve önemini şirketlerimizin Üst Yönetimlerinine nasıl anlatacağız? İşveren Markası uygulamalarının geliştirmesine yönelik bütçeleri alabilecek miyiz?

İşveren Markası uygulamaları ile performanslarını takiple sorumlu olduğumuz Pazarlamacıların işlerine de ortak olacağız. Bu durum onların ne kadar hoşuna gidecek?

ve asıl en önemli soru:

Sosyal Medyada İşveren Markası konumlandırması süreçlerimizi nasıl oluşturacak, işletecek ve geliştireceğiz?

Referans: The Chartered Institute of Personnel and Development / Suneal Housley – Harnessing shift